Durante todo lo que llevamos de pandemia hemos podido ver en la prensa o en las noticias de televisión nacional y local los chalecos rojos interviniendo y ayudando las personas más vulnerables en diferentes situaciones. También hemos podido escuchar los testimonios de las personas atendidas en la radio, y hemos podido seguir la actualidad del día a día de los equipos a través de las redes sociales locales y autonómica y de nuestro portal de Comunicación interna. Detrás de toda ‘la mancha roja informativa’ hay una estrategia y un trabajo del equipo técnico y voluntario de las asambleas locales y el equipo autonómico.
Por ello, hemos querido charlar con José Miguel Lara, director de Comunicación, Captación de Fondos y Marketing, sobre la importancia y el sentido de comunicar interna y externamente la excelente labor de los diferentes equipos de Cruz Roja en la Comunidad de Madrid.
¿Cuál ha sido la evolución de la Comunicación de Cruz Roja Madrid en los último años?
Desde el año 2014 en que se fusionan los departamentos autonómicos de Comunicación y Captación de Fondos, nos marcamos como prioridad potenciar y reforzar la Comunicación como apuesta esencial de la Institución. Además, para ello, establecimos diferentes fases que entendíamos debíamos dar. En primer lugar, nuestra prioridad era constituir un área de Comunicación Interna, potente, que permitiese hacer llegar a nuestro público interno (personal voluntario y laboral y personas socias) de manera ágil y dinámica la información que más nos afectaba. Nace así Zona CREO, que durante estos años ha ido evolucionando constantemente y creciendo en seguidores y contenidos. Una vez consolidada esta fase de reforzamiento de la comunicación interna, que ha seguido su propio camino y crecimiento hasta lo que es hoy en día, nos centramos en reforzar la Comunicación Externa. Desde ese momento, una de nuestras prioridades era visibilizar a la sociedad madrileña el inmenso trabajo que nuestro voluntariado y nuestro personal laboral desarrolla. Desde ese momento el esfuerzo del equipo ha sido máximo, como así lo atestigua el crecimiento constante de nuestra presencia en medios de Comunicación, el incremento en el número de impactos de calidad, nuestra mayor visibilidad año a año, que nos han permitido que cada vez más el trabajo de nuestros equipos sea valorado y visibilizado por la Sociedad. En este sentido, recalcar también el esfuerzo que la Institución ha hecho en estos últimos años, por formar a las personas que dan la cara en los Medios con formaciones específicas en portavocía. Así, más de cien personas han pasado por este tipo de formaciones. Y por último, en una tercera fase, hemos fortalecido decididamente nuestra estrategia de posicionamiento en redes sociales, ordenándola, pautándola, dotándola de sentido y una estrategia común que potencie el alcance de nuestros mensajes en las redes locales y autonómica. Sabemos que es el presente y el futuro de la Comunicación, y tenemos que apostar decididamente por ello.
¿Qué cambios se han producido en el área de comunicación en la forma de trabajar y de comunicar antes y después de la crisis provocada por el Coronavirus?
Hemos tenido que reinventarnos. Una de las fortalezas que tiene Cruz Roja es su capacidad de adaptación y adecuación al entorno cambiante. Por ejemplo, en Comunicación Interna, casi de un día para otro tuvimos que reformular la estructura de Zona CREO, habilitando nuevas secciones específicas para esta crisis. Por una parte, incorporando nuevos espacios donde alojar toda la información útil para nuestro personal laboral y/o voluntario en relación a esta crisis, protocolos, instrucciones, normativa…. Pero además, habilitando un espacio específico para las noticias que esta crisis genera. Todos los días nuestros equipos están volcados en la emergencia, y todos los días tenemos el orgullo de poder contar interna y externamente todo lo que hacen. Otra incorporación que hemos hecho, en la línea de facilitar el acceso a la formación de nuestros equipos, es en coordinación con Recursos Humanos, habilitar un espacio específico para la formación online, tan esencial en estos momentos. Pero además, hemos puesto al servicio del resto de áreas de la organización nuestras capacidades. Así, por ejemplo, colaborando con Cruz Roja Juventud en el proyecto CRJ AtHome, que pretende acercar la labor de nuestros compañeros a sus usuarios a través de nuestras redes sociales. Y en Comunicación Externa, reorganizando al equipo, reforzando y apoyando tanto la Comunicación en nuestro ámbito autonómico, como dando apoyo y cobertura a nuestros Servicios Centrales, gestionando entrevistas de ámbito estatal, hasta alcanzar niveles de visibilidad mediática muy relevantes.
¿En qué os habéis centrado en Comunicación durante esta crisis? ¿Cuál ha sido el papel de Comunicación? ¿Cuál era el foco de la noticia?
Es obvio, en informar y sensibilizar a cuantas más personas, mejor, sobre la impresionante labor de nuestros equipos. La prioridad es poner el foco en las personas. Primero en la emergencia sanitaria (y así hemos contado cómo nuestros compañeros voluntarios y trabajadores se ocupan de trasladar a las personas dadas de alta hospitalaria, o los compañeros que atienden a personas en los dispositivos convivenciales que hemos habilitado) hasta la emergencia social (narrando el trabajo de los equipos URS que desde nuestras Asambleas Locales están facilitando la vida a tantas personas haciéndoles llegar lo más básico, o los compañeros de Teleasistencia que permiten que no se rompa el hilo con las personas que más nos necesitan, o los compañeros y compañeras de Logística que están facilitando que las ayudas se puedan tangibilizar en kits que luego repartimos). En resumen, nuestra prioridad en esta crisis ha sido y es, dar visibilidad a la labor de nuestros equipos de personal voluntario y técnico, con el máximo respeto por su trabajo, con el máximo cariño por su dedicación, y por supuesto, con la máxima admiración por sus resultados. Todo ello poniendo a las personas con las que intervenimos en el centro de nuestra atención. Al final, ese es nuestro foco.
«Porque el trabajo que todos y todas hacen en Cruz Roja es muy grande, porque su esfuerzo merece el reconocimiento y la visibilidad.»
¿Por qué es tan estratégica la comunicación para Cruz Roja?
Porque lo que no se visibiliza, no existe. Porque tenemos que mostrar a nuestro público interno, a la Sociedad, a nuestras personas socias, a las Administraciones Públicas y a los Medios de Comunicación, todo lo que esta organización puede hacer por las personas. Porque estamos orgullosos y orgullosas de nuestro voluntariado, de nuestro personal técnico, de nuestra masa social… y todo eso hay que mostrarlo y compartirlo. Por eso estamos tan agradecidos a los equipos locales y autonómicos, que se vuelcan con nosotros y nos facilitan el trabajo. Porque el trabajo que todos y todas hacen en Cruz Roja es muy grande, porque su esfuerzo merece el reconocimiento y la visibilidad. Porque es preciso que seamos conscientes de toda nuestra capacidad, y muchas veces no nos paramos a pensarlo, y nuestra misión estratégica como área es relatarlo y que se valore.
¿Qué ha sido lo más complicado dentro de toda esta situación? y por el contrario, ¿El gran aprendizaje o la cosa más bonita?
Lo más complicado ha sido adaptarnos a nuevas formas de trabajo, a mantener mil reuniones en Teams, a entrevistas telemáticas, a compartir en Red la información… pero sobre todo, lo más difícil al menos para mí, es haber perdido el contacto directo y humano con todos los amigos y amigas que formamos Cruz Roja. El mayor aprendizaje, lo que nunca deja de sorprenderme es la capacidad de esta Institución para reaccionar mil veces más rápido que otras, que las Administraciones, incluso que los Medios. Nuestra enorme capacidad de reinventarnos, y sobre todo, la maravillosa respuesta de las personas que componen Cruz Roja. Es muy bonito recibir testimonios de ánimo de la sociedad y de compañeras y compañeros hacia otras compañeras y compañeros, generando un sentimiento de pertenencia y orgullo especial.
Por secciones, en Comunicación Externa y contacto con medios, ¿Cuál ha sido el papel de comunicación de CRE en la Comunidad de Madrid en este área concreta?
Con el enorme trabajo de Isabel, y el apoyo de Eduardo, estamos visibilizando la respuesta de CRE en nuestra Comunidad ante esta crisis. Nuestro papel es de ser facilitadores a los medios de comunicación, de buscarles los contenidos y oportunidades que desde nuestro punto de vista, mejor visibilizan nuestra labor, huyendo del sensacionalismo, y siempre con el máximo respeto a nuestras personas usuarias. Hemos reforzado los vínculos con los medios, notamos mucho su apoyo y mucha más complicidad que seguramente conlleve una mayor relación de cara al futuro.
¿Y con las redes sociales?
Son nuestro nexo más directo y cercano con la Sociedad. Como antes comentaba, una vez ordenada y pautada la comunicación en redes nuestro mensaje es mucho más potente, y además actúa como un canal directo y rápido para recibir demandas de ayuda, quejas solicitudes de participación en nuestro voluntariado… está siendo nuestra más ágil herramienta de contacto con la realidad social y empresarial, y todo ello es gracias a Natalia y al voluntariado en redes, que le apoya desde las Asambleas Locales y los Departamentos Autonómicos.
«La comunicación interna y externa van de la mano»
¿Y en Comunicación interna?
El enorme esfuerzo de Alejandro y de Javier, que han sabido reaccionar y adaptar los contenidos a la necesidad, y también a la respuesta de nuestro voluntariado en Comunicación de nuestras Asambleas Locales, que se están volcando en trasladar su trabajo diario en esta crisis. Aprovecho para agradecer la enorme respuesta de nuestros equipos locales que entienden, respetan y facilitan el trabajo de la Comunicación.
Recalcar que la Comunicación interna ya no sólo se dirige al público tradicional del personal laboral y voluntario. Hemos roto esa barrera y nos hemos adaptado a los nuevos tiempos donde la comunicación interna y externa van de la mano. Por eso, zona CREO va más allá y se ha convertido en un portal de contenidos que pueden ser compartidos hacia el exterior porque muestran y humanizan la labor que se realiza en los diferentes equipos, y esto supone generar marca y posicionar a Cruz Roja en la sociedad.
¿Qué resultados estamos obteniendo en comunicación a consecuencia de la gestión de esta crisis?
Afortunadamente podemos decir que, gracias a la ayuda de la inmensa mayoría de nuestros equipos de personal técnico y voluntario, los resultados en esta crisis son muy positivos en lo que se refiere a nuestro objetivo esencial, que no es otro que visibilizar el trabajo de nuestros equipos. Así por ejemplo, por aportar algunos datos, indicar que en Comunicación Externa hemos descubierto grandes portavoces internos y externos que nos ayudan a transmitir los diferentes mensajes. Hemos generado desde que comenzó la crisis un total de 820 impactos en medios de comunicación, generando 91 entrevistas en televisión, 51 entrevistas en Radio, 96 reportajes en prensa escrita, y 582 noticias en medios digitales, estando presentes en los principales medios de comunicación nacionales y locales en todas las franjas horarias.
Por otra parte, en lo que se refiere a redes sociales, dentro de esta crisis, entre todas y todos, hemos sabido reorientar nuestra comunicación en redes, y fruto de ello, hemos subido exponencialmente el número de simpatizantes y seguidores en todas nuestras redes y cuentas. En total, más de 1.487.000 personas han visualizado nuestros contenidos y hemos sumado más de 3.000 seguidores nuevos en un mes. Además, nuestras redes sociales se han convertido en un canal de contacto directo con las personas más vulnerables frente al COVID-19, desde donde se les da asistencia e información sobre cómo tramitar ayudas. Por último, destacar la inmediatez en la difusión de la información, el contacto directo con nuestro público y la colaboración con otros departamentos de Cruz Roja en la Comunidad de Madrid.
Y por lo que se refiere a la Comunicación Interna, Hemos adaptado zona CREO para informar de los comunicados oficiales, instrucciones de trabajo, formaciones, recomendaciones y noticias derivadas de esta pandemia y poder así teletrabajar. En el mes de marzo se han obtenido 53.696 visitas, lo que supone un 388% de incremento sobre 2019; Hemos batido 4 veces consecutivas el nº de visitas de un post en 24h. Los vídeos #EsteVirusLoParamosUnidos de la campaña interna de reconocimiento y sentimiento de pertenencia y orgullo han funcionado muy bien en YouTube con 3.165 reproducciones, que es un récord para los vídeos del canal. La campaña #LlevamosTuVoz con el envío de cartas a los hogares ha funcionado muy bien con más de 300 cartas recibidas y distribuidas a las URS básicas.
¿Qué se puede hacer para colaborar con la comunicación?
Todos los miembros de Cruz Roja pueden ser embajadores de nuestra labor. En este sentido, contar nuestro trabajo y el de nuestros compañeros y compañeras, es una forma sencilla pero muy potente de dar a conocer el trabajo de Cruz Roja. Podemos ayudar desde nuestros puestos de actividad, desde nuestros perfiles en redes sociales, desde nuestro compromiso con la Institución. Cruz Roja no es un Ente extraño, se compone de las personas que trabajan, sueñan, ríen, lloran y viven los problemas y las necesidades de las personas a las que podemos atender. Desde nuestra labor y responsabilidad, seguiremos intentando dar la máxima visibilidad ante la sociedad, y por todos los canales que estén a nuestro alcance, a esta labor. Siempre con el máximo respeto a las personas que atendemos, y con el máximo cariño a las personas que lo hacen posible.
